Budowanie marki osobistej – dialog ekspertów

W dzisiejszym świecie personal brandingu, gdzie każdy z nas jest autorem swojej opowieści, kluczowe staje się zrozumienie, jak skutecznie budować i mierzyć siłę własnej marki. Rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem, uznanym ekspertem w dziedzinie marketingu i autorem bestsellerów, oraz dr Justyną Szymczyk, doświadczoną specjalistką w zakresie zarządzania markami i marketingiem, która obsługiwała wiele globalnych przedsiębiorstw, zarządzała jedenastoma zespołami sprzedaży, jako regionalny dyrektor sprzedaży i stworzyła Silesia Fashion Day event łączący kulturę, sztukę i modę.

Justyna Szymczyk: Pawle, Twoje podejście do marki osobistej i jej pomiaru zawsze fascynowało mnie swoją głębią i precyzją. Twoje książki i artykuły stanowią istotny wkład w to, jak postrzegamy personal branding. Chciałabym omówić z Tobą kilka kluczowych aspektów, które poruszasz w jednym ze swoich artykułów.

W Twoim artykule mówisz o znaczeniu świadomości marki. Jakie są Twoje przemyślenia na temat tego, jak osoby budujące swoją markę mogą efektywnie zwiększać swoją świadomość wśród odbiorców?

Paweł Tkaczyk: Pierwsza metryka jest wspólna dla marek osobistych i marek korporacyjnych. Jest też – moim zdaniem – jedną z najważniejszych. Świadomość marki dzieli się na dwie podkategorie: świadomość wspomaganą oraz świadomość spontaniczną. Pogadajmy o nich.

Justyna Szymczyk: Paweł, Twoje spostrzeżenia na temat świadomości marki są kluczowe. Świadomość wspomagana i spontaniczna odgrywają istotną rolę w budowaniu marki osobistej. Na przykład, badania w zakresie marketingu pokazują, że świadomość spontaniczna, gdzie konsumenci od razu kojarzą markę z konkretnym produktem lub usługą, jest szczególnie ważna dla efektywnego pozycjonowania. Natomiast świadomość wspomagana, wymagająca pewnego rodzaju „wskazówki” czy przypomnienia, nadal stanowi ważny element budowania silnej marki.

Paweł Tkaczyk: posłuchaj mojego postrzegania obu tych świadomości…

Świadomość wspomagana

Badanie świadomości wspomaganej marki polega na tym, że zadajesz swojemu rynkowi zamknięte pytanie: czy znasz markę X? Im więcej osób odpowiada twierdząco na to pytanie, z tym lepszą świadomością wspomaganą mamy do czynienia.

Które marki zapamiętujemy? Do dyspozycji mamy dwie taktyki. Z jednej strony możemy zapewnić częsty kontakt z marką. Druga taktyka to emocjonalny kontakt. Oczywiście, możemy stosować kombinację obu.

Dużo łatwiej o emocjonalny kontakt z marką osobistą. Natomiast marki korporacyjne dużo częściej mają pretekst, żeby się pokazać końcowym użytkownikom.

Świadomość spontaniczna

Drugim badaniem świadomości marki jest świadomość spontaniczna – tym razem zadajemy naszemu rynkowi otwarte pytanie o kategorię produktową. „Wymień marki samochodów, które przychodzą Ci do głowy” albo „Wymień marki telewizorów”. Tu marki korporacyjne mają olbrzymią przewagę. Przypisanie do kategorii bardzo mocno zbliża do intencji zakupowej. Richard Branson może się rejestrować bardzo wysoko w kategorii „miliarderzy”, ale kiedy będę chciał lecieć samolotem z miasta A do miasta B, raczej pomyślę o Virgin Atlantic.

Justyna Szymczyk: Mówisz też o Net Promoter Score (NPS) jako narzędziu do mierzenia siły marki osobistej. Czy możesz podzielić się, jak to narzędzie może być wykorzystane w kontekście personal brandingu?

Paweł Tkaczyk: Dobra marka to spełniona obietnica. Jak mierzyć spełnienie obietnic? Najprostszym badaniem jest Net Promoter Score. W tym badaniu zadajesz swojemu rynkowi pytanie: „Na skali od 1 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że będziesz nas polecać rodzinie i znajomym?” NPS dzieli Twoich odbiorców na trzy grupy: promotorzy (odpowiedzieli 9 lub 10), neutralni (dali Ci 7 lub 8) oraz krytycy (wszystkie odpowiedzi poniżej 7). Po odjęciu procenta krytyków od procenta promotorów otrzymujesz wynik – od -100 (wszyscy są krytykami) do +100 (wszyscy są promotorami). Żeby polecać markę, musimy dostrzegać jej użyteczność. Celebryci i marki osobiste mogą wysoko rejestrować się w świadomości, ale nie oferować użyteczności.

Justyna Szymczyk: W jednej z części artykułu odniosłeś się do zasięgu i zaangażowania jako kluczowych wskaźników. Jakie strategie poleciłbyś, aby zwiększyć te aspekty marki osobistej?

Justyna Szymczyk: Paweł, mówisz o znaczeniu zaangażowania i zasięgu w budowaniu marki osobistej. Jak sądzisz, jakie są kluczowe elementy, które pozwalają osiągnąć sukces w tych obszarach?

Paweł Tkaczyk: Kiedy rozmawiamy o zasięgach pamiętaj, że masz do dyspozycji trzy ich rodzaje: własne (takie jak zasięg Twojego newslettera czy blogu), kupione (reklamy w gazetach i na portalach) oraz zasłużone (ludzie, którzy mówią o Tobie w mass mediach czy socialach). Dbaj o wszystkie.

Justyna Szymczyk: Rzeczywiście, zgadzam się z Tobą. Jak pokazują badania Kevina Lane Kellera, skuteczna marka osobista tworzy „kapitał marki”, który obejmuje postrzeganie jakości, lojalność klienta, świadomość i asocjacje marki. Keller podkreśla, że „kapitał marki” zbudowany na autentyczności, spójności i wysokiej jakości komunikacji, przekłada się na lepszą rozpoznawalność i lojalność klientów, co jest kluczowe w kontekście dzisiejszego rynku (Keller, K. L., 1993, „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing).

Twoje spojrzenie na mierzenie i budowanie marki osobistej jest niezwykle cenne. Dziękuję za podzielenie się swoją wiedzą i doświadczeniem. Wierzę, że nasza rozmowa dostarczyła naszym czytelnikom i słuchaczom istotnych wskazówek, jak skutecznie rozwijać i mierzyć siłę swojej marki osobistej.

Z najlepszymi życzeniami dla Wszystkich, którzy budują swoje marki!

I bądźcie z nami już 2 lutego na naszej live rozmowie na Instagramie – zapraszamy Was o 13:00. A sobotę premiera nowego odcinka podcastu: „Twoja marka osobista: klucz do sukcesu” w której gościem będzie Paweł. Zapraszamy!

Justyna i Paweł